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La nueva “madre chilena” es una madre adulta mayor

Cuenta la historia que las celebraciones por el “Día de la Madre” se iniciaron con los antiguos griegos, quienes rindieron homenaje a la diosa Rea, madre de Zeus, Poseidón, Hades, Temis y Mnemosina.

Los romanos también hicieron lo suyo, como era una constante en la mitología de ambas civilizaciones, celebrando el “Día de la Madre” cada 15 de marzo en el templo de Cibeles. La festividad se llamaba Hilaria y duraba 3 días.

Posteriormente, el catolicismo también tomó esta festividad, pero esta vez para convertirla en el Día de la Inmaculada Concepción y así honrar a la Virgen María, el 8 de diciembre de cada año.

 


El “Día de la Madre” ya cumplió los 100 años

 

Pero el “Día de la Madre” que celebramos -hoy por hoy- realmente tiene su origen en Estados Unidos.  Cuenta la historia que durante la Guerra Civil que vivió dicho país en la década de 1860, una mujer llamada Ann Maria Reeves Jarvis se hizo famosa por declararse neutral y al mismo tiempo ofrecer atención médica, ropa y alimentos a los soldados heridos en combate, independientemente de cuál haya sido su bando. El altruismo de esta mujer no se quedó ahí y en 1868 organizó también un evento multitudinario llamado “Mother’s Friendship Day” con objetivo reconciliar a las madres que habían quedado divididas por culpa de la Guerra.

Luego de su muerte, su hija logró que el presidente de Estados Unidos reconociera el aporte de sus iniciativas, creándose en 1914 el “Día de la Madre”.

Desde entonces en este país y en muchos otros países con influencia norteamericana, entre ellos Chile, el “Día de la Madre” se celebra el segundo domingo de mayo y tradicionalmente ha sido una fecha donde se agasaja con obsequios a una “madre” muy bien definida:  joven, fértil y con niñ@s pequeñ@s. Y así ha sido durante prácticamente un siglo, pero algo ha cambiado…

 


Acaso ¿publicidad gerontológica?

 

El año pasado, como en esta misma fecha, me di cuenta que la publicidad podría estar señalándome el vestigio de una gran transformación demográfica que está experimentando nuestro país: “mira cómo han aumentado las imágenes publicitarias con madres adultas mayores”.

Sin temor a equivocarme puedo decir que hacer 3 años, la única madre posible según la publicidad, era una de treinta y pocos años. Los anuncios publicitarios eran creados con el objetivo de hacer que los padres compraran regalos que luego podían ser entregados por sus hij@s a estas jóvenes madres.

Todos estábamos acostumbrados a un “Día de la Madre” orientado los más pequeños de la casa, pero era cuestión de tiempo que comenzara a asomarse este nuevo fenómeno publicitario, empujado por esta fuerte transición demográfica que Chile está atravesando desde principios de los 90′.

Fui a buscar “datos duros” y mirando los números correspondientes a las mujeres que declararon tener hijos vivos en el último CENSO de población de 2017, de las 5.557.590 madres que tenía Chile para ese año, 2.474.142 tenían 60 o más años ¡El 45% de las madres son adultas mayores! ¡wow! ¡casi la mitad!

 

 

¡Claro que ha cambiado nuestra realidad! Entonces, el nuevo rostro de la madre chilena es el de una mujer adulta mayor y el nuevo rostro del (de la) hij@ chilen@ NO es el de un (una) niñ@.

Las 257.510 madres de 80 o más años deben tener hij@s adult@s mayores de 50 a 60 años, ¿verdad? ¡doble wow!

Y somos much@s hij@s l@s que tenemos madres adultas mayores.

Más allá de frivolidades, sociológicamente hablando, la publicidad (al igual que la literatura, el teatro, el cine y otros) es una producción cultural que, a través de sus gráficas y spots, también va reflejando las transformaciones que va experimentado nuestra sociedad. La publicidad sabe que la población está cambiando y ha identificado en su radar a  nuevos “targets” de clientes con los cuales quiere comunicarse y congraciarse.

 

La dicha de tener una mamá 60+

 

Y en buena hora nos visibilizamos: madres adultas mayores y orgullos@s hij@s jóvenes / adult@s / adult@s mayores.

Si eres parte del grupo de hij@s que tienen la dicha de tener una mamá adulta mayor, bien por tí, muy probablemente tienes a un “ring” de distancia a una mujer ultra sabia, una “galla” que ha logrado vivir el “día a día” sin temor al “qué dirán” y una gran amiga que -cada día que pasa contigo- intenta enseñarte a distinguir entre lo importante y lo superfluo. Porque ella “ya viene de vuelta”, porque ella “ya sabe”.

Para terminar, quiero decir que si el Mercado quiere que el “Día de la Madre” sobreviva un siglo más, necesariamente la publicidad tendrá que ir desarrollando nuevas propuestas creativas que sigan visibilizando estos nuevos rostros que, muy pronto -como van las cosas- pasarán a ser los rostros de la mayoría.

Socióloga (Universidad de Valparaíso) y Máster en Gerontología, Dependencia y Protección de los Mayores (Universidad de Granada). Más conocida en redes sociales como Javiera La Envejeciente. Fundadora y Directora de Pensar Sin Edad - Revista Digital, influencer en envejecimiento y adultez mayor, activista en favor de los derechos de l@s adult@s mayores y del derecho de tod@s a envejecer con calidad de vida.

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